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01-31-2023, 02:40 PM
Toni Segarra (Barcelona, 1962) ha sido considerado el mejor creativo espa?ol del siglo XX y de su mente surgieron esl?ganes de sobra conocidos, de anuncios que nos preguntaban si nos gustaba conducir o que nos animaban a redecorar nuestra vida.
?En qué medida necesitamos ser creativos hoy?Yo dir?a que la creatividad es un instinto humano que tiene que ver con solucionar problemas de un modo distinto al habitual porque el habitual no sirve, o es m?s lento... Luego hay etapas como la que estamos viviendo ahora, de cambio muy estructural, muy sistémico, que ha ocurrido otras veces a lo largo de la humanidad, donde pr?cticamente hay que reinventar el mundo, hay que fabricarlo y hacerlo todo sin emisiones, y para eso hace falta una cantidad enorme de creatividad. Y lo que viene después de la creatividad es la innovaci?n, aplicar esa creatividad y que funcione. ?En todas las ?reas?No, all? donde existe un problema estructural o cotidiano. Yo creo que también es creativa el ama de casa o el amo de casa que intenta llegar a final de mes con un dinero que no alcanza, o el abogado que intenta defender al malo... Cuando veo esas pel?culas de abogados pienso «eso s? es creatividad y no lo m?o». La creatividad es muy com?n y muy normal y tiene que ver con diferenciarse, con resolver problemas de un modo distinto al habitual, pero s? es verdad que la necesidad de renovar cosas, de reinventar cosas es masiva y relativamente urgente. Yo dir?a que estamos en un momento del mundo en que la creatividad es un poquito m?s imperiosa que habitualmente.?De qué manera alimenta su creatividad? ?C?mo se inspira? Tengo la suerte de ir cambiando de tema y de proyecto con mucha frecuencia. Entonces, la inspiraci?n es todo, en la medida que mi trabajo consiste en comunicar con gente o explicar cosas relativamente sencillas, pues cualquier cosa que ocurre en la calle, una boda, un taxista que me cuenta, algo, y desde luego una pel?cula o un libro... Los que estamos enfermos de publicidad estamos un poco enfermos de la vida, estamos todo el rato viendo anuncios en todas partes.Ha cambiado nuestra manera de ver series, de ver pel?culas, y por tanto, de ver publicidad. ?C?mo les ha afectado a los profesionales del sector? De una manera radical. Nuestro trabajo consiste en llegar a audiencias, antes ten?amos una audiencia convocada de manera casi autom?tica, solo hac?a falta dinero para llegar a esa audiencia. Y hoy est? dispersada, fragmentada, cada vez m?s. De hecho, lo que hoy nos ofrecen los fabricantes de audiencia, que antes eran las televisiones o los medios de comunicaci?n y hoy son las redes sociales, es el individuo. Es una informaci?n muy personal e individualizada. ?Qué les ha supuesto??Qué hemos tenido que hacer? Pues tratar de adaptarnos de un lenguaje que habla a todo el mundo a la vez, que trata de ser amable, de ofrecer un regalito a la gente que no est? interesada en lo que decimos, que es la mayor?a, y por eso ese arte publicitario que intentaba ser benévolo, a una publicidad m?s dirigida, que habla m?s a la gente a la que le interesamos. Por ejemplo, un Trump ser?a un tipo que ha entendido bien que se dirige solo a los suyos. Nos estamos trasladando m?s a una l?gica de medio, pendientes de que a la audiencia le interese lo que digamos. Hablaba de las redes sociales y de un nuevo sistema de comunicaci?n.Hablo por m?, pero creo que hay dos grandes tendencias. Hay una muy algor?tmica, muy matem?tica. En Estados Unidos, que le ponen etiqueta a todo, hablan de la transici?n de los 'mad men' a los 'math men' ese es un camino que no me interesa mucho porque no sé. Y luego hay un camino que es ir a la construcci?n estratégica de las marcas. El otro d?a, con un amigo, habl?bamos de que es como construir un personaje. Una marca tiene que ser construida a lo Toni Soprano: cuando habla con su mujer lo hace de una manera, cuando lo hace con sus gorilas lo hace de otra, y con sus hijos de otra... Una marca deber?a intentar eso, construirse de una manera para luego ser capaz de hablar en cada momento como tiene que hacerlo, porque lo que cambian son las audiencias y los mensajes y los lenguajes. Siguiendo con las redes sociales y los 'influencers'. ?Las nuevas generaciones van a saber distinguir cuando algo es publicidad? No te puedes imaginar la extraordinaria capacidad que tienen para distinguirlo, infinitamente mayor que la nuestra. De hecho, los 'influencers' que funcionan son aquellos que son capaces de no mentir cuando anuncian y de incluir esos mensajes de una manera natural en su discurso, porque se nota. Todos lo notamos, pero los j?venes, m?s.
ÃßËÑ... (https://www.sport.es/es/noticias/sociedad/toni-segarra-marca-tony-soprano-82240378)
?En qué medida necesitamos ser creativos hoy?Yo dir?a que la creatividad es un instinto humano que tiene que ver con solucionar problemas de un modo distinto al habitual porque el habitual no sirve, o es m?s lento... Luego hay etapas como la que estamos viviendo ahora, de cambio muy estructural, muy sistémico, que ha ocurrido otras veces a lo largo de la humanidad, donde pr?cticamente hay que reinventar el mundo, hay que fabricarlo y hacerlo todo sin emisiones, y para eso hace falta una cantidad enorme de creatividad. Y lo que viene después de la creatividad es la innovaci?n, aplicar esa creatividad y que funcione. ?En todas las ?reas?No, all? donde existe un problema estructural o cotidiano. Yo creo que también es creativa el ama de casa o el amo de casa que intenta llegar a final de mes con un dinero que no alcanza, o el abogado que intenta defender al malo... Cuando veo esas pel?culas de abogados pienso «eso s? es creatividad y no lo m?o». La creatividad es muy com?n y muy normal y tiene que ver con diferenciarse, con resolver problemas de un modo distinto al habitual, pero s? es verdad que la necesidad de renovar cosas, de reinventar cosas es masiva y relativamente urgente. Yo dir?a que estamos en un momento del mundo en que la creatividad es un poquito m?s imperiosa que habitualmente.?De qué manera alimenta su creatividad? ?C?mo se inspira? Tengo la suerte de ir cambiando de tema y de proyecto con mucha frecuencia. Entonces, la inspiraci?n es todo, en la medida que mi trabajo consiste en comunicar con gente o explicar cosas relativamente sencillas, pues cualquier cosa que ocurre en la calle, una boda, un taxista que me cuenta, algo, y desde luego una pel?cula o un libro... Los que estamos enfermos de publicidad estamos un poco enfermos de la vida, estamos todo el rato viendo anuncios en todas partes.Ha cambiado nuestra manera de ver series, de ver pel?culas, y por tanto, de ver publicidad. ?C?mo les ha afectado a los profesionales del sector? De una manera radical. Nuestro trabajo consiste en llegar a audiencias, antes ten?amos una audiencia convocada de manera casi autom?tica, solo hac?a falta dinero para llegar a esa audiencia. Y hoy est? dispersada, fragmentada, cada vez m?s. De hecho, lo que hoy nos ofrecen los fabricantes de audiencia, que antes eran las televisiones o los medios de comunicaci?n y hoy son las redes sociales, es el individuo. Es una informaci?n muy personal e individualizada. ?Qué les ha supuesto??Qué hemos tenido que hacer? Pues tratar de adaptarnos de un lenguaje que habla a todo el mundo a la vez, que trata de ser amable, de ofrecer un regalito a la gente que no est? interesada en lo que decimos, que es la mayor?a, y por eso ese arte publicitario que intentaba ser benévolo, a una publicidad m?s dirigida, que habla m?s a la gente a la que le interesamos. Por ejemplo, un Trump ser?a un tipo que ha entendido bien que se dirige solo a los suyos. Nos estamos trasladando m?s a una l?gica de medio, pendientes de que a la audiencia le interese lo que digamos. Hablaba de las redes sociales y de un nuevo sistema de comunicaci?n.Hablo por m?, pero creo que hay dos grandes tendencias. Hay una muy algor?tmica, muy matem?tica. En Estados Unidos, que le ponen etiqueta a todo, hablan de la transici?n de los 'mad men' a los 'math men' ese es un camino que no me interesa mucho porque no sé. Y luego hay un camino que es ir a la construcci?n estratégica de las marcas. El otro d?a, con un amigo, habl?bamos de que es como construir un personaje. Una marca tiene que ser construida a lo Toni Soprano: cuando habla con su mujer lo hace de una manera, cuando lo hace con sus gorilas lo hace de otra, y con sus hijos de otra... Una marca deber?a intentar eso, construirse de una manera para luego ser capaz de hablar en cada momento como tiene que hacerlo, porque lo que cambian son las audiencias y los mensajes y los lenguajes. Siguiendo con las redes sociales y los 'influencers'. ?Las nuevas generaciones van a saber distinguir cuando algo es publicidad? No te puedes imaginar la extraordinaria capacidad que tienen para distinguirlo, infinitamente mayor que la nuestra. De hecho, los 'influencers' que funcionan son aquellos que son capaces de no mentir cuando anuncian y de incluir esos mensajes de una manera natural en su discurso, porque se nota. Todos lo notamos, pero los j?venes, m?s.
ÃßËÑ... (https://www.sport.es/es/noticias/sociedad/toni-segarra-marca-tony-soprano-82240378)